Kullaketrajad (2013)

Dokfilm Eesti Reklaamfilmist

Intervjuu filmi autorite Kiur Aarma ja Hardi Volmeriga

Kiur Aarma ja Hardi Volmeri film püüab selgitada, miks käsu­majanduse tingimustes üldse reklaami vaja läks.

Teie uus dokfilm jõuab homsest laiema publiku ette. Saan aru, et selle fookuses on omaaegne Eesti Reklaamfilm.

Kiur Aarma: Fookuses on ennekõike fenomen – reklaam Nõukogude Liidus, paigas, kuhu ta ei oleks pealtnäha tohtinud sobituda. Seda fenomeni kehastas tõesti ühing nimega Eesti Reklaamfilm (ERF).

Hardi Volmer: Filmistuudiod tootsid reklaame üle Nõukogude Liidu, aga see oli ainuke firma, mis tehti lihtsalt reklaamide loomiseks. Ühtlasi oli see suurim reklaamitootja. 2007. aastal oli ERF-i 40 aasta juubel, sealt tekkis mõte, et nende klippide näol peaks olema terve hunnik lahedat materjali alles.

Keda allikatena kasutasite?

Volmer: Küsitlesime asjaomaseid isikuid, kes seal firmas töötasid või osalesid muidu reklaamide tegemises. Eesmärk oli jõuda asja läteteni: miks ja kuidas seda tehti ja kui jabur see oli. Ühtlasi, kui kasulik see oli, sest selle tissi küljes rippus suur osa Eesti audiovisuaaliga tegelevat loomingulist eliiti. Ei leidunud naljalt tolleaegset näitlejat, kes ei oleks teinud mõne reklaamklipi. Nagu mujalgi maailmas nad kõik ootasid, et saaks seda teha, sest see oli easy money. See oli kõigile heliloojatele, kunstnikele, filmitegijatele ja näitlejatele suur hõllandus.
Aarma: Räägivad Olav Osolin, Mart Pukk, Peeter Simm, Hardi Volmer, Harry Egipt, Anu Saagim, Peeter Volkonski... Keskne tegelane on ERF-i väljamõtleja, asutaja ja juht Peedu Ojamaa. Peedu oli Nõukogude Eesti ringvaadete toimetaja, kellel oli lõbusate klippide tegemiseks käekiri, vilumus ja oskus. Just tema pähe maandus suur idee: Nõukogude Liidus on puudu üks asi – reklaam. Seal on tõsine ja keskne isikudraama liin inimesest, kes kasvab väikesest poisist peale süsteemis, kus vale on elunorm, ja ta loob sinna sisse omaenda valede impeeriumi. See on nüüd kunstiline üldistus, aga umbes nii võib selle kohta öelda. ERF loodi 1967, aga kuna raamjutustuse eesmärk on rääkida Peedu lugu, siis meie materjal pärineb vahemikust 1945–1995.

Mis tähtsus sel organisatsioonil oli?

Aarma: Praegu tundub ta selline naljakas killuke, aga ilmselt on see olnud inimeste, käibe ja tootmise poolest läbi aegade kõige suurem Eesti pinnalt juhitud sõubisnis. Nad tegid parematel aegadel 300 filmi aastas, see tähendab, et enam-vähem iga päev vupsas üks valmis film välja. Nõukogude Liidus oli teatavasti alati muidu nii, et peakorter oli Moskvas, aga antud juhul oli ühingu peakorter Tallinnas ja filiaalid Leningradis, Moskvas ja Riias.

Jõudsite ka mingite avastuste või järeldusteni?

Aarma: Film on ühest küljest uhke pildiline tulevärk, teisest küljest natuke uurimus ka, alguse ja lõpuga lugu. Aga mingeid põhjapanevaid järeldusi, mida praegu lause või kahega ära saaks öelda, me peale selle, et elu on täis vinkse ja vonkse, ei teinud.

Volmer: No siin on küsimus, et miks see firma üldse luua lasti ja miks sellises tillukeses vabariigis nagu Eesti. Seal oli terve hulk põhjuslikke seoseid, millele me enda arvates saime kindlamat tõendust, aga seda näeb filmist.

Aarma: Mingis mõttes püstitas käsumajandus ise endale ülesanded, mille lõksu ta kukkus. Reklaami toota oli kohustuslik, see tähendab, et 1% kõigi ettevõtete käibest tuli kulutada reklaami tootmisele. Kuna ERF-il oli sisuliselt monopol, siis kui nüüd veidi utreerida, tähendas see käsku, et 1% kõigi Nõukogude ettevõtjate käibest tuli tuua Peedu kätte.

Volmer: Ja see on jabur, sest plaanimajandus ju absoluutselt välistab reklaami vajaduse. Siit tulebki küsimus, et miks sellist asja üldse lubati. Teisalt tehti ka mingisugust jaburat immitsareklaami, näiteks Aeroflotti ja Hoiukassat reklaamiti massiliselt.

Kuidas tollast reklaamitööstust iseloomustada?

Volmer: Tolleaegsed tegijad väidavad, et nad tegid sisuliselt kõigele reklaami, nööpnõelast tuumajaamani.

Reklaamfilm tuumajaamale, noh. Et äkki iraanlased tahavad osta. Peedu sai indu ja eeskuju muidugi Soome televisioonist, kust õpiti, milline reklaam peab olema. Kui nad alustasid, siis inimesed ei teadnud kuuldavasti üldse, mis asi see reklaam on. Kõik ootasid, et tuleb mingi viie- või kümneminutiline film. Läänelik lähenemine, et tehakse ainult pooleminutiline suts ja kõik on läbi, oli tohutu šokk.

Aarma: Kõik ahela lülid olid üksteisest sõltumatud. Toode, reklaam, saadavus – neil ei pruukinud isekeskis mingit seost olla. Oli asju, mida reklaamiti, aga polnud saada, oli ka neid, millest oli toode, aga polnud reklaami.
Kressa, K. (2013). Uus dokfilm räägib nõukaaegse uhke reklaamiimpeeriumi loo. Eesti Päevaleht, 28. nov, lk 14.

Vaata lisaks:

Intervjuu Kiur Aarma ja Hardi Volmeriga saates Ringvaade:
ERR, Ringvaade, 29. nov 2013, http://etv.err.ee/index.php?05593527&video=9779#.Upja4-Lw5rk (29.11.2013).

Filmist meedias:

Jaan Ruus: Hardi Volmer ja Kiur Aarma esitlesid kirevamaterjalilist uurimuslikku montaaži omaaegse N Liidu suurimast reklaamfilmistuudiost Eesti Reklaamfilm. Tollase hingevaakuva riigikapitalismi viimast kaht kümnendit (stuudio loodi 1967) dekoreerib film klouni uljusega. Kui ERF 1995. aastal oma tegevuse lõpetas, tõstsid Raekoja platsi kuulsa hoone uued omanikud välja kogu arhiivi, millest teadaolevalt ainult Harry Egiptil õnnestus oma filmid päästa. Autoritedueti Volmer-Aarma põhienergia kulus materjali otsimisele, ka Venemaalt ja Lätist on nad korjanud üsna perversset materjali.

Stuudio energilise looja Peedu Ojamaa jõud läks algul sellele, et bürokraatiast läbi murda. Igas liiduvabariigis tohtis eksisteerida ainult üks stuudio, Eestis oli selleks Tallinnfilm. Ojamaa asutas siis algul reklaamibüroo, see sobis. Büroo esimesed operaatorid ja režissöörid angažeeriti Tallinnfilmi kroonikaosakonnast. Mäletan Andres Söödi kaunist Tarbeklaasi reklaami, Peep Puksi sürreaalset tarbekaupade imetlemist. Julgen vanduda, et büroo esimese töökuu kaheksa filmi hulgas oli ka minu stsenaarium ““Salvo” aknahari”, operaator Harry Rehe. Vabrikutel ja ministeeriumidel kuhjusid aasta lõpuks kasutamata reklaamisummad, tänu ERFile sai need nüüd õnnelikult ära kulutada. Reklaamfilmidest said asutuste prestiižfilmid. Reaalne kaup liikus ikka omaette, nõukogude virtuaalne reaalsus õitses täies ilus.

Tarmukas Peedu Ojamaa otsustas vallutada ka Eesti Televisiooni vaataja. Meelelahutuskultuur oli juba lubatud, kapitalistlikud tarbimismallid omaks võetud. Ojamaa oli ehtne Brežnevi aja laps. Brežnevi ajal paranes nõukogude inimese elustandard, peasekretär ise armastas mõnusat elu, välismaiseid autosid, suitsetas Marlboro sigarette ja jõi inglise viskit. Reklaamfilmid näitasid, et nõukogulaste elu ongi ilus. Oma märgi kinnistamiseks algatas ERF televisioonis estraadilaulude eeskava “Horoskoop” (1968-73), saatejuhiks Andres Vihalem. 12. jaanuaril 1972 läks ETVs eetrisse meelelahutussaade “Reklaamiklubi”. Peedu Ojamaa üritas ise saatejuht olla.

1980. aastail laienes ettevõte juba Riiga, Leningradi ja Moskvasse, imedes endasse üleliiduliste ministeeriumide hiiglaslikud reklaamirahad. Tulemuseks oli üle 300 eri pikkusega filmi aastas.

“Kullaketrajate” filmist on tehtud Peedu Ojamaa monument. Tema enesejaatust ja -kiitust on võimendatud, filmi autorite vaatepunkt näib kattuvat Ojamaa enda omaga. Kahju, et heast ja grotesksest, oma ajastut hästi iseloomustavast materjalist pole loodud audiovisuaalset tervikut.

Ruus, J. (2013). “Kullaketrajad”: [dokumentaalfilm]. Eesti Ekspress, 5. dets, lk 50.

http://ekspress.delfi.ee/news/areen/jaan-ruus-soovitab-kullaketrajad.d?id=67381876

Liis Kängsepp: Kiur Aarma ja Hardi Volmeri uus dokumentaalfilm “Kulla­ketrajad” pakub tunniajast naeruteraapiat – ja ka äratundmisrõõmu – kõigile, kes veel vähemalt pisutki mäletavad, millist reklaami Eestis 1980ndatel teleritest näidati. Ja kes teab, võib-olla isegi rohkem nalja saavad need, kes ei mäleta, sest praeguses ajakontekstis neid reklaame vaadates ning toonase reklaamitööstuse tausta kuuldes tundub see kõik täiesti uskumatu ja jabur./.../

Reklaamimaailma absurdihuumor. “Kullaketrajad” on hea näide sellest, et dokumentaalfilm – eriti Nõukogude elust rääkiv dokumentaalfilm – ei pea olema tõsine ja kaamoslik. Lähiajalugu saab tutvustada ka läbi huumoriprisma, jäädes seejuures tõsiseltvõetavaks ja informatiivseks. Samas, eks reklaamitööstus ENSVs oligi paras absurdihuumor, nagu tuleb välja filmis kasutatud intervjuudest, ja ma ei kujuta ette, kuidas oleks võinud seda teemat käsitleda tõsiste nägudega. Sest tõesti, kuidas tõsiselt reklaamida midagi, mida tegelikult poest saada ei ole võimalik või mida tegelikult ehk olemaski ei ole? Filmi algus on tempokas ja tempo kestab viimase veerandini, lõpp kahjuks jääb natuke lahjaks, aga üldpilti see palju ei muuda.

Õppematerjal välismaalastele. Ma soovitaksin seda filmi vaadata kõigil, keda meie lähiajalugu vähegi puudutab, sest kuigi filmis saab palju nalja, on see ka elav meeldetuletus aegadest, mida vähemalt mina uuesti tagasi ei ootaks. Pealegi, ma usun, et suurem osa alla 35aastaseid ei tea, kes oli Peedu Ojamaa ja milline oli tema roll Eesti meedia lähiajaloos, nii et tema töö tutvustamine, olgugi läbi huumori, on tänuväärne. Jääb vaid loota, et Hardi Volmeril ja Kiur Aarmal on järgmine lähiajalugu dokumenteeriva filmi mõte ja stsenaarium juba peas valmis, sest täpselt nagu Aarma film “Disko ja tuumasõda”, on ka “Kullaketrajad” hea õppematerjal, mida näidata välismaalastele, kes päris täpselt ei tea, mis Nõukogude Liidus toimus, aga keda see teema huvitab.

Filme, mida meie lähiajaloost julgeks ka väljaspool Eestit näidata, ei ole just kuigi palju. Ja mulle tõesti meeldib see, et mõlemad filmid näitavad nõukogude elu läbi huumori-, mitte kaamosprisma, jäädes samas soojaks ja

Kängsepp, L. (2013). Reklaamimaailma kullaketrajad. Äripäev: Puhkepäev, 6. dets, lk 27.nostalgiliseks

http://www.aripaev.ee/default.aspx?publicationid=31503ED6-39D4-4163-9D98-74AA1E3959CE&paperarticleid=74a26159-0e28-4d07-b63a-51abc4e9454f

Filmist kriitiku pilguga

Peeter Sauter: „Üle hulga aja sai kinos naerda. See on kindlasti väärtus omaette.“
Sauter, P. (2013). Nõukaaja reklaamikunnid. Postimees: AK, 30. nov, lk 10, fotod.

Mart Soidro: „Milleks oli Nõukogude Liidus vaja reklaami, kui impeeriumis valitses käsumajandus? Milleks tutvustada tooteid, mida tuli otsida tikutulega või mida olemaski polnud? Seda küsivad Hardi Volmer ja Kiur Aarma oma värskelt linastunud dokumentaalfilmis „Kullaketrajad”.

Ammendavat vastust vaataja ei saanud, sest sellistele küsimustele polegi vastust. /---/

Hardi Volmer ja Kiur Aarma ei pea ennast selle filmi režissöörideks, vaid autoriteks – või „kokkupanijateks”, nagu Volmer esilinastusel tegijaid tagasihoidlikult nimetas. Põhjus on lihtne: film on paljuski kompilatsioon kümnete režissööride loomingust, nelikümmend aastat tagasi tegid nood võtteplatsil „päris” režissööritööd.“ /---/

Filmi algus- ja lõpukaadrid on filmitud Vene Kultuurikeskuses, mis Eesti Reklaamfilmi ajal oli Laevastiku Ohvitseride Maja. Hardi Volmer lükkab ratastoolis Peedu Ojamaad, lühtrite ja kuldsete ornamentidega võimsas ja tühjas kinosaalis vaadatakse koos kaadreid kadunud aegadest. Tuleb tunnustada tegijate valikut: kuigi Ojamaal pole selle majaga suuremat seost, oli leitud tema kaliibriga mehele filmivaatamiseks vääriline koht. Kadunud hiilguse tolm ning Ojamaa suurus ja üksindus toimisid saalikaadrites kenasti.“ /---/

Loe arvustuse täisteksti: Kõik, mis hiilgab, pole kuld - Sirp
Soidro, M. (2013). Kõik pole kuld, mis hiilgab [dokfilm "Kullaketrajad"]. Sirp, 6. dets, lk 23.

Tiina Lokk: “Väga huvitav materjal, aga nõrk dramaturgia. Autorid on sattunud vaimustusse reklaamfilmidest endist ja nii on juhtunud, et film hakkab venima.“

Eksperdid hindavad: "Kullaketrajad" (2013). [Tiina Lokk, Indrek Kasela, Lenna Kuurmaa ja Roman Baskin annavad hinnangu filmile]. Postimees: AK, 14. dets, lk 10.

Karlo Funk:"Eesti Reklaamfilmi kui kommunistliku Nokia lugu sisaldab mitmeid sõnumeid, mida Eesti enda kohta edastada soovib: ettevõtlikkus, leidlikkus, uus meedia. Dokumentaalfilmi valdkonnas võiks “Kullaketrajad” olla uus “Nimed marmortahvlil”, mida saadab tahtlik ja tahtmatu iroonia."
Funk, K.(2013). Halli varjundeid, sensatsioonideta [Eesti dokfilmiaasta 2013]. Eesti Ekspress, 23. dets, lk 40-41.

Eesti Reklaamfilm

Asutati 1967. aastal ENSV riiklikule kinokomiteele alluva reklaamibüroona.
1986 muudeti loominguliseks tootmiskoondiseks, hiljem riiklikuks aktsiaseltsiks.
Aastatel 1967–1992 toodeti hinnanguliselt 5000–6000 reklaamfilmi.
Lõpetas tegevuse 1998. aastal.
Kressa, K. (2013). Uus dokfilm räägib nõukaaegse uhke reklaamiimpeeriumi loo. Eesti Päevaleht, 28. nov, lk 14.

Tekst filmi lõpus:

Peedu üritab meelelahutusäri ajada veel mõne aasta. Telekanali, vormeliraja ja restoraniäri rajamine ei õnnestu.

Eesti Reklaamfilmi lõplik pankrot kuulutati välja alles aastal 1994. Viimaks läks võlgade katteks ka Peedu suvila, kus ta 25 aastat tagasi oli kirja pannud oma suure idee.

Tähesõdade programm oli algusest peale bluff. Aastal 1987 möönis ka CIA, et tehniliselt polnuks kaitsekilbi rajamine kosmosesse võimalik.

Globaalse reklaamitööstuse maht on suurem kui iial varem, kasvades igal aastal kümnete miljardite dollarite võrra.

Režissöör Harry Egipti looming jõudis rahvusvahelistele ekraanidele aastal 2006 filmis “Borat”.

Režissöör Hardi Volmeri klippi ei näinudki keegi. See tolmus aastakümneid arhiiviriiulil.

Ivo Linna on rahvaküsitluste järgi jätkuvalt Eesti armastatuim inimene.

There is no business, like show business… (Irving Berlin)